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    思路决定出路,90%中小企业竞价广告投放都在瞎搞!
    作者:admin 发布日期:2019/2/28

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    作为一名SEMer,作为一名第三方公司专注于账户托管的SEM经理,无数次面临客户的各种需要上缴智商税的问题:

    1、一个账户,还要你们管,我自己都会操作,有啥难的?

    2、同样的账户,同样每天200元,为啥效果差别这么大呢?

    3、我们的核心产品就这几种,没啥数据需要分析的?

    4、我的主要推广产品就这几个,为啥要账户里投放上千个词?

    其实,看完这篇文章,或许你就会知道,之前的广告投放就是在瞎搞。

    首先,我们来了解下SEM的基本原理,跳出简单的账户操作技巧和方法,回归SEM的本质。


    搜索引擎营销的逻辑思路如下:


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    那么SEM贯彻整个流程中。其实这个逻辑思路非常简单,但是很多企业在竞价过程是以点概面,盲人摸象,只知其然不知所以然。导致花了钱没效果,却不知道问题出在哪里?所以很多企业老板选择两个方向:

    1、黯然收场,行业或产品不适合,一朝被蛇咬,十年怕井绳。

    2、加大投入,拼命烧钱,却在不自觉陷入了怪圈,导致投入产生比不合理。


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    那么对于一个不好的账户应该如何发现问题并进行调整呢?


    一、首先你得有清晰的定位。


          你的目标客户是谁?

          你的赢利模式是什么?

          核心产品(主推产品)、引流产品分别是什么?

          你的行业竞品是什么?

          主推市场分布在哪里?哪些市场是你特别想做的和特别有优势的?

     瞄准你的定位,尤其是中小企业,在做网络营销推广时,把有限的费用投入有高回报的市场中,而不是什么都想要什么都得不到。当这些清楚的时候,我们的方向是准确的,投入是有价值的。


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    二、完整的数据分析体系


    当我们排查问题的时候,我们依据的不是直觉,更重要的是根据数据来分析:你的投放词是准确的吗?你的点击率如何?你的关键词覆盖了你的业务范围了吗?你的核心关键词转化率如何?这些高消费词咨询量如何?咨询转化如何?等等。

    所以当我们开始投放竞价,那么对于新接的一个账户而言,建议搭建账户之前的第一件事就是设计一套完整的转化追踪数据监控体系 。

    当拿到一个已经有数据积累的账户后通过一整套数据监控体系去分析账户的问题,排查推广的坑在哪里?然后对症下药。


    三、关键词背后的用户行为


    关键词是一个账户核心,但是目前百度的后台所投放的关键词事实并非我们所购买的关键词(精确匹配除外),由于匹配方式的存在,我们更多关注的会是搜索词,很多优化人员每天必看的也会是搜索词报告 。

    但是我认为,其实关键词才是账户内主要被关注的主体,因为我们仔细想想,所有的搜索词都是通过关键词来匹配出来的。


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    为什么不同的关键词会有不同的搜索词,这里要给大家普及一个新的概念,就是站在系统的角度去解答这个词背后的含义。

    举个栗子,在所有的关键词中, “地域+产品+公司”  类的词一般会被认为是高转化的核心词,比如:“西安办公家具”。

    但实际情况是,这类的词多半匹配出来的流量都是“西安xx(行业品牌)办公家具”的竞品词,也就是说,事实上系统认知的这个词并非我们自己想象的那么好。

    所以在我们选择关键词时,要对有所的不同类型关键词做一个简单规律思考 ,哪些词会匹配到垃圾流量,哪些不会,择优选择。

    对于以上的方向和思路必须要清楚。那么接下来就是对于常规工作需要认真对待。


    一、账户结构合理性


    当企业要推广结果时,我们首先回归到账户结构上来,如果推广账户不合理,一团糟,那么可想而知效果如何了。


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    (这个是一个典型的账户过程中,关键词混乱,没有合理分类)

    1、账户结构完善

    1)根据产品、业务、地域划分账户计划

    2)根据网民不同搜索需求对产品/业务关键词细分单元


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    (这个账户计划单元相对较少)

    2、关键词覆盖要全面,不能天真认为我只做几个词就够了

    1)重点词与长尾词的覆盖

    2)网民不同搜索意图的覆盖

    3)关键词推荐工具和搜索词报告的使用(增删关键词)


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    (搜索词报告,及时删词加词)

    3、不光只是优化后台,网站优化同样要跟进,并且很重要

    1)提高网站访问速度,精简代码,去掉 Flash 等

    2)增加图片信息,突出产品特点,增强展示效果

    3)细化产品分类导航,提高访客体验


    二、火力要集中,针对帐户待提升词进行集中优化


    不同的星级词要区别对待,要根据其特点加以区分,切记胡子眉毛一把抓,那就不会知道重点了。比如一星词如何优化

    举栗子:

    1)借鉴同行创意的撰写内容和方式,新增类似创意。

    2)将该词转移至另一个整体质量度较高、较稳定、且同该词词性、词义高度相关的单元。

    3)观察关键词的点击量和点击率,设置合理的匹配方式,确保该词有正常的点击量,点击率合理。

    4)若上述方法效果不佳,综合运用创意撰写通用技巧直到有效果。

    当然如果你要主推的重点关键词,那你就要非常重视,给予单独监控,看产出。


    三、ROI非常重要,这是一名普通SEMer和高级SEMer的重要区别。


    关于ROI,我就不在这里重点讲里,但是对于一名优秀的SEMer重要的不是我的关键词排名,不是一个关键词的转化,更重要是站在你企业经营的高度上,去算投入产出比,如果一个词询盘成本是1000元,产出利润还没有1000元,那么这是典型的赔本买卖,就算转化再高也没有意义。

    作为中小企业,花在网络推广上的费用非常有限,那么作为竞争账户是你网络营销重要的组成部分,重视你投入的每一分钱,让广告费花在刀刃上,产出理想的回报,这才是我们想要的结果。


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